Παράκαμψη προς το κυρίως περιεχόμενο
Τιμή πώλησης προϊόντος

Πως αποφασίζουμε την τιμή πώλησης ενός προϊόντος μας; Ποιοι παράγοντες το επηρεάζουν;

Ο καθορισμός ορθής τιμολογιακής πολιτικής αποτελεί κρίσιμο παράγοντα για την στρατηγική κάθε επιχείρησης, δεδομένου ότι επηρεάζει άμεσα το ύψος των πωλήσεων, τα έσοδα και την κερδοφορία.

 

Παράγοντες τιμολόγησης

Οι παράγοντες τιμολόγησης διακρίνονται σε ενδοεπιχειρησιακούς και εξωεπιχειρησιακούς. Οι ενδοεπιχειρησιακοί παράγοντες σχετίζονται με τις αποφάσεις της διοίκησης της επιχείρησης που αφορούν τις εσωτερικές αποφάσεις, όπως είναι ο προσδιορισμός της τιμής πώλησης, η οποία πρέπει να είναι μεγαλύτερη από το κόστος του προϊόντος. Σε ελάχιστες περιπτώσεις η επιχείρηση τιμολογεί το προϊόν στο κόστος ή κάτω του κόστους (εισαγωγή νέου προϊόντος στην αγορά, πώληση κερδοφόρου προϊόντος μαζί με ζημιογόνο προϊόν). Επίσης, λαμβάνεται υπόψη η μοναδικότητα του προϊόντος, το οποίο προσελκύει τους περισσότερους πελάτες. Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που είναι πιθανό να επιλεγεί εναλλακτικός τρόπος παραγωγής (χειρωνακτικός ή αυτοματοποιημένος), ανάλογα με τη ζήτηση των προϊόντων από τους καταναλωτές. Είναι πρωταρχικό να γνωρίζει η επιχείρηση το ακριβές κοστολόγιο κάθε προϊόντος, κάτι που δεν είναι αυτονόητο, ιδίως για μικρές επιχειρήσεις που όμως διαχειρίζονται μεγάλο αριθμό προϊόντων.

Οι εξωεπιχειρησιακοί παράγοντες τιμολόγησης έχουν να κάνουν με τους ανταγωνιστές, το προφίλ των πελατών και του γενικού περιβάλλοντος. Οι τιμές των ανταγωνιστών αποτελούν βασικό γνώμονα από τον οποίο η επιχείρηση δεν μπορεί να απομακρυνθεί, παρά μόνο στο βαθμό που η διαφοροποίηση του προϊόντος το δικαιολογεί. Σημαντικό ρόλο επίσης αποτελεί η οικονομική κατάσταση των πελατών που στοχεύει η επιχείρηση. Το ερώτημα που τίθεται είναι ο εντοπισμός της τιμής που είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο αγοραστής για το συγκεκριμένο προϊόν. Αυτή διαμορφώνεται βάσει της οικονομικής κατάστασης του κοινού / στόχου και της αντιληπτικής σχέσης τιμής-εικόνας-ποιότητας. Η απόφαση της επιχείρησης για μειωμένες τιμές γίνεται στις περιπτώσεις παροχής ειδικών προϊόντων ή παροχών (γενέθλια, εκδηλώσεις σε συλλόγους, άστεγους). Επιπλέον, ένας άλλος παράγοντας είναι η επίδραση των κανονιστικών όρων (διατίμηση στην πώληση ψωμιού) στην τιμή του προϊόντος.

Όλοι οι πιο πάνω παράγοντες είναι σημαντικοί και πρέπει να ληφθούν υπόψη συνδυαστικά. Πιο συγκεκριμένα, το κόστος προσδιορίζει το κατώτατο όριο τιμής, ο ανταγωνισμός καθορίζει συνήθως το ανώτερο όριο ενώ η αντίληψη του τελικού καταναλωτή και οι στόχοι της επιχείρησης ορίζουν τα ενδιάμεσα επίπεδα, παράλληλα με το γενικό περιβάλλον που δρα ως «ανεξέλεγκτος» παράγοντας στον καθορισμό του επιπέδου τιμών στη συνολική αγορά.

 

Σκοπός τιμολόγησης

Ο σκοπός της τιμολόγησης είναι ο προσδιορισμός τιμών συνολικά ανά προϊόν ή ανά τεμάχιο/ κιλό. Αυτό λαμβάνεται υπόψη από την επιχείρηση για τον τρόπο που θα διαχειρισθεί την τελική τιμολόγηση. Επίσης, η τιμολόγηση των προϊόντων έχει ως σκοπό την αύξηση του μεριδίου της αγοράς. Ένας άλλος σκοπός είναι η επίτευξη κερδών για τα επενδυμένα κεφάλαια, τα οποία έχει διαθέσει ο επιχειρηματίας. Επιπλέον, η επιχείρηση ενδέχεται να καταδεικνύει κοινωνική εταιρική ευθύνη (μειωμένες τιμές σε ανέργους, πολύτεκνους).

 

Προσδιορισμός τιμής

Η τιμή πώλησης ενός προϊόντος προκύπτει με διαφόρους τρόπους. Ένας τρόπος είναι ο επιπλέον υπολογισμός ενός ποσοστού (%) κέρδους στο κόστος του προϊόντος.

 

Προσδιορισμός τιμής πώλησης βάσει Ποσοστιαίου (%) Μικτού Κέρδους ανά στοιχείο Κόστους

Πολλές φορές η διοίκηση της επιχείρησης επιθυμεί να πραγματοποιεί ένα ποσοστό μικτού κέρδους ανά στοιχείο κόστους και βάσει αυτού προσδιορίζει την τελική τιμή πώλησης.

 

Προσδιορισμός Μικτού κέρδους / Καθαρού Κέρδους

Αρκετές φορές η διοίκηση της επιχείρησης επιθυμεί να γνωρίζει το μικτό κέρδος (δηλαδή πόσο κερδίζει από την πώληση του προϊόντος). Το μικτό κέρδος υπολογίζεται ως εξής:

Μικτό Κέρδος =  Πωλήσεις – Κόστος Προϊόντος

 

Επιπλέον, σημαντικός είναι ο προσδιορισμός του μικτού κέρδους σε: συνολική αξία (€), ποσοστό (%) μικτού κέρδους ανά προϊόν και ποσοστό (%) για όλα τα προϊόντα. Παράδειγμα, 50% μικτό κέρδος από την πώληση ψωμιού, 70% μικτό κέρδος από την πώληση ειδών ζαχαροπλαστικής κ.ο.κ. Ενώ, το συνολικό ποσοστό μικτού κέρδους από όλα τα προϊόντα είναι για παράδειγμα 45%.

Ένας επιπλέον σημαντικός παράγοντας είναι ο προσδιορισμός του καθαρού αποτελέσματος (κέρδος), το οποίο υπολογίζεται ως εξής:

Μικτό Κέρδος΄Εξοδα Διοίκησης/ Πωλήσεων/ Χρηματοοικονομικά έξοδα = Καθαρό Αποτέλεσμα προ φόρων

 

Το καθαρό αποτέλεσμα υπολογίζεται σε αξία (€) και ποσοστιαία (%) με βάση το ύψος των πωλήσεων.

 

Υπολογισμός Τιμής Πώλησης  βάσει Mark Up και Margin

Yπολογισμός της τιμής πώλησης μπορεί να γίνει κατά δύο τρόπους:

α) Mark up (% πάνω στο κόστος του προϊόντος)

β) Margin (% στην τιμή πώλησης)

 

Κλείνοντας, αξίζει να σημειωθεί ότι στις βασικές στρατηγικές τιμολόγησης που αφορούν το «λανσάρισμα» ενός νέου προϊόντος σε ένα κατάστημα. Το στάδιο αυτό χαρακτηρίζεται από χαμηλές πωλήσεις (το προϊόν είναι ακόμη άγνωστο), από υψηλά κόστη (παραγωγής, επικοινωνίας και προώθησης) και κατά συνέπεια από αρνητικά οικονομικά αποτελέσματα (ζημίες). Κάτω από αυτές τις συνθήκες, η επιχείρηση διαθέτει δύο κύριες επιλογές τιμολογιακής πολιτικής. Η πρώτη συνίσταται στον καθορισμό χαμηλής τιμής (σε σχέση με τους ανταγωνιστές και το κόστος) με στόχο την γρήγορη διείσδυση στην αγορά, δηλαδή την προσέλκυση πελατών, την γρήγορη αύξηση των πωλήσεων και του μεριδίου αγοράς της επιχείρησης. Η εφαρμογή της πολιτικής αυτής προϋποθέτει υψηλή ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιμή, ύπαρξη οικονομιών κλίμακας, και σχετικά τυποποιημένα προϊόντα. Τα κέρδη προέρχονται από τον υψηλό όγκο πωλήσεων.

Σε αντίθεση, η δεύτερη επιλογή έγκειται στην εφαρμογή υψηλής τιμής και υψηλού μοναδιαίου περιθωρίου κέρδους. Η επιτυχία βασίζεται εδώ στην υψηλή διαφοροποίηση του προϊόντος (εικόνα, ποιότητα, εξειδίκευση όπως για παράδειγμα τα αρτοσκευάσματα χωρίς γλουτένη ή ένα μοναδικό χωριάτικο ψωμί) και στη στόχευση ικανού αριθμού πελατών που αναγνωρίζουν και είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν την τιμή αυτής της διαφοροποίησης.

Η πρώτη επιλογή είναι επιθετική και ενδείκνυται σε επιχειρήσεις που οικονομικά μπορούν να «αντέξουν» τον ανταγωνισμό (ή και τον πόλεμο) των τιμών ενώ η δεύτερη αποτελεί στρατηγική αποφυγής άμεσου ανταγωνισμού, εξειδίκευσης και εστίασης. Η διαχρονική εξέλιξη της τιμής στη διάρκεια του κύκλου ζωής ενός προϊόντος είναι κατά κανόνα η ακόλουθη. Εφόσον οι συνθήκες της αγοράς το επιτρέπουν, στο στάδιο του «λανσαρίσματος» η διοίκηση της επιχείρησης θέτει μια τιμή που καλύπτει το κόστος εξασφαλίζοντας ένα περιθώριο κέρδους, έτσι ώστε να «εκμεταλλευτεί» την καινοτομία του προϊόντος. Στο στάδιο ανάπτυξης, η τιμή τείνει να μειωθεί για να επιταχυνθεί η διείσδυση και η ανάπτυξη. Στο στάδιο της ωριμότητας, η τιμή πρέπει να είναι ανταγωνιστική σε σχέση με αυτή των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται αντίστοιχα και στο στάδιο της παρακμής η τιμή τείνει να μειώνεται λόγω των μειωμένων εξόδων και της φθίνουσας ζήτησης.